Chacun de nous possède les deux ensembles de valeurs, ils sont en constante évolution en nous. Cependant, les valeurs qui sont directement opposées (comme extrinsèque et intrinsèque) peuvent avoir l'effet intéressant de supprimer l'autre lorsque l'une vient au premier plan (et vice versa), au moins pour une courte période. L'orientation vers les valeurs intrinsèques des soins et de la communauté fait écho à la société, à travers les individus, de nombreuses entreprises et, à certains égards, notre gouvernement.
Tout dépend si nous continuons à mettre l'accent sur les valeurs intrinsèques à long terme; L’annonce de dimanche par le gouvernement britannique suggère déjà un abandon de ceux-ci par rapport au gouvernement. Cependant, COVID-19 a mis à nu les défaillances de notre système de protection sociale et une dépendance massive sur le soutien de l'État pourrait forcer à repenser. Peut-être que l'idée d'un revenu de base universel (que l'Espagne s'apprête à mettre en œuvre) est plus acceptable pour un gouvernement conservateur quand elle ressemble à du pragmatisme, plutôt qu'à du socialisme. Un tel changement aurait pour effet de réduire les inégalités, ce qui amènera la ville d'Amsterdam à placer le modèle économique du beignet de Kate Raworth au cœur de sa stratégie post-COVID.
Un accent culturel et institutionnel sur les valeurs intrinsèques fournit un terrain plus fertile pour la diffusion des principes de consommation durable car il valide la prise de décision dans une perspective plus large que soi comme normale, et peut même calmer nos pulsions extrinsèques. Cela ne veut pas dire que nous allons nous réveiller de l'hibernation des consommateurs et faire demi-tour immédiatement en ce qui concerne ce que nous achetons. Mais cela signifie que la notion de ce qui est essentiel (qu'il s'agisse d'un travail essentiel, d'un achat essentiel, d'une politique essentielle) est primordial pour tout le monde d'une manière qui n'aurait pas pu l'être avant COVID-19. La façon dont on s'en souviendra dépendra du ton donné par le gouvernement et les entreprises.
Chaque industrie est confrontée à son propre ensemble de défis après COVID-19, et donc aussi à un ensemble distinct de possibilités pour l'avenir de la consommation durable. Il serait impossible de les revoir tous, alors prenons l'exemple de la mode. D'une part, la couverture concernant le traitement des marques des fournisseurs étrangers et toute retombée économique sur les marchés dépendants de la fabrication peut contribuer à dé-fétichiser les produits de base aux yeux du public, donnant aux marchandises un sentiment de matérialité que la marque travaille dur pour masquer . Avec des pertes d'emplois déjà frappées et une récession imminente, nous pourrions réduire les achats non essentiels ou avoir moins d'argent à dépenser. En ce qui concerne nos empreintes carbone, les personnes à faible revenu sont des consommateurs plus durables par défaut. Sachant que les vêtements doivent durer, nous pourrions envisager d’acheter moins de vêtements de meilleure qualité ou même des vêtements d’occasion (commençant ainsi à adopter une philosophie de «mode lente»).
Mais ce n'est pas pour être naïf. Les périodes de crise ont le potentiel de nous replier sur nous-mêmes, ce qui nous rend moins sensibles aux problèmes lointains, qu'ils soient temporels (la crise climatique) ou géographiques (ce qui arrive aux travailleurs du vêtement). Après la récession de 2008, les marques et le gouvernement nous ont demandé de revenir à la normalité, et nous l'avons fait, oubliant de corriger nos erreurs en cours de route. Le message d'incendie médiatique des messages nous disant d'acheter des choses a été réduit à un filet pour le moment, mais il se réactivera à un moment donné. Il y aura une surabondance de produits invendus offerts à un prix réduit, et les acheteurs voudront garder la continuité avec les identités avant-gardistes. Les gens ont moins de revenu disponible en période de récession, donc l'idée de payer une prime pour des produits d'origine éthique est irréaliste. De nombreux petits détaillants vendant de la mode durable ne résisteront pas aux prochaines années, ce qui réduira le marché des produits éthiques.
Ce qui nuit à une industrie peut en stimuler une autre. Un certain degré de restriction des mouvements sera en place jusqu'à ce qu'un vaccin soit trouvé, ce qui signifie qu'il y aura un trou dans notre temps libre que les voyages et les expériences auraient comblé. Il est très probable que le rôle de la mode rapide sera même amplifié en termes d’importance pour l’identité, la relaxation et le divertissement. Les médias sociaux alimentent la mode rapide en transformant les occasions mondaines en spectacles publics; nous nous sentons gênés d'être vus deux fois dans la même chose. Les marques de mode rapide ont poussé une esthétique de loungewear tout au long de la crise COVID-19, ce que Boohoo (marque mère de plusieurs magasins de mode rapide) a attribué à une augmentation annuelle des ventes pour avril. Nous n'avons pas besoin de quitter la maison pour avoir besoin d'une nouvelle tenue.
Malgré la forte augmentation des ventes de grenouillères, il est toujours possible que notre brève interruption du consumérisme ait un impact durable sur la façon dont nous dépensons notre temps et notre argent. Des tendances opposées peuvent exister et existent en parallèle; certaines personnes achèteront plus, car elles veulent se sentir normales. Beaucoup de gens achèteront moins, car ils le doivent. Mais ceux qui poursuivent des activités motivées par leurs valeurs intrinsèques (les voies du bien-être psychologique et physique) peuvent tout simplement ne pas ressentir le besoin d'acheter autant de choses, car ils ont d'autres moyens de trouver l'amusement et l'épanouissement. Ils peuvent même ne pas remarquer que cela se produit, leur attention ayant changé ailleurs.
