Instagram est connu pour être une plateforme où nous publions les moments forts de notre vie, ce qui en fait un espace important de création de sens par rapport à ce que signifie bien vivre. La jeune base d'utilisateurs de la plate-forme rend cet espace particulièrement pertinent pour les perspectives d'avenir durable et depuis trois ans, nous étudions comment les bonnes vies sont représentées sur Instagram. Dans un article précédent, nous avons exploré la compréhension de la belle vie dans un échantillon de publications Instagram de 2014 à 2015. À l'époque, nous avons remarqué le caractère centré sur le présent de la plateforme et suggéré que les conventions sociales, ou règles tacites, de participation sur Instagram pourraient jouer un rôle considérable dans l'élaboration des types de bonnes compréhensions de la vie qui sont diffusées. C'est le sujet que nous explorons plus en détail dans ce nouveau journal de recherche.
Notre dernier article est basé sur une analyse en réseau des relations entre hashtags présents sur 793 posts Instagram tagués #goodlife et postés en 2018 sur des profils publics, et une analyse thématique d'un sous-échantillon de 200 de ces posts. Les objectifs de cette étude sont doubles. Tout d'abord, nous donnons un aperçu de trois interprétations principales de la bonne vie que l'on pouvait trouver sur la plate-forme à l'époque: la bonne vie de l'entrepreneur aisé autodidacte, la bonne vie du voyageur du monde et la bonne vie comme expérience partagée. Deuxièmement, nous canalisons Mary Douglas pour contextualiser ces récits et, en conceptualisant Instagram comme une conversation sociale, nous soutenons qu'une participation «adéquate» sur la plate-forme peut nécessiter un engagement dans des pratiques plus ou moins durables.
Le contenu d'Instagram change continuellement, par conséquent, si nous regardons #goodlife aujourd'hui, nous ne retrouverons peut-être pas les mêmes récits de la belle vie que nous l'avons fait en 2018. En 2018, la bonne vie du entrepreneur aisé autodidacte a été principalement diffusé à travers des citations sur fond d’images de personnages de fiction tels que l’interprétation par Tony Stark, Tony Montana ou Leonardo Di Caprio de Jordan Belfort dans le Loup de Wall Street, ainsi que celles d’entrepreneurs à succès tels que Elon Musk. Ces personnages sont tous connus pour les modes de vie somptueux qu'ils mènent. Alternativement, les utilisateurs ont utilisé des images d'articles de luxe tels que des voitures haut de gamme comme arrière-plan de leurs devis. L'entrepreneur a été construit comme quelqu'un qui est riche et vit somptueusement. La belle vie du Voyageur du monde était caractérisée par des photographies de jeunes femmes sur fond de paysages exotiques, de plages immaculées, de forêts luxuriantes et de paysages urbains glamour. Les jeunes femmes étaient généralement à la mode et traditionnellement féminines, et bien que l'argent n'ait jamais été explicitement mentionné, les modes de vie représentés impliquaient la richesse. La belle vie comme expérience partagée regroupait des photographies occasionnelles de randonnées, de yoga, de courses et d'autres activités physiques, des résultats de pratiques créatives et des instantanés du temps passé avec des proches. Plusieurs articles ont mis l'accent sur l'engagement partagé et le plaisir des activités qui ont un potentiel de durabilité, qu'il s'agisse d'activités physiques ou créatives (Isham et al., 2019).
Tant la bonne vie du voyageur du monde que celle de l'expérience partagée semblaient plus accessibles aux utilisateurs que la bonne vie de l'entrepreneur, car dans les cas précédents, les utilisateurs affichaient leurs propres photos plutôt que des images empruntées ailleurs. En termes de fréquence d'apparition et d'engagement, les deux premiers types de messages étaient en moyenne plus populaires que le précédent.
De multiples interprétations d'Instagram ont associé cette pratique à l'auto-promotion. Bien que cela puisse très bien être le cas, nous nous sommes plutôt demandé ce qui se passerait si – en empruntant à l'analyse des biens de consommation de Douglas et Isherwood (1979) – nous comprenions la plate-forme comme faisant partie d'une conversation sociale plus large qui fournit des jugements moraux sur la façon dont on devrait vivre sa vie et ce qui devrait être bon à ce sujet.
En supposant qu'Instagram est effectivement une conversation sociale, pour participer, au minimum, les utilisateurs doivent «publier» (c'est-à-dire télécharger une photo sur la plate-forme). En théorie, les publications récentes sont affichées en premier sur le fil personnel d'un utilisateur et dans la page d'exploration, mais à mesure que de nouvelles publications sont ajoutées chaque seconde, toute publication donnée est rapidement perdue de vue (Carah et Shaul, 2016). Le fonctionnement de l'algorithme Instagram est tel que pour rester visible, les utilisateurs doivent obtenir plus de likes et de commentaires que les autres. Cela se fait par le marquage, l'engagement des téléspectateurs, mais aussi par l'achat de likes et de commentaires qui sont utilisés comme monnaie (Dumas et al., 2017). C’est ce que Douglas et Isherwood appelleraient des «services de marquage»: à travers la distribution de likes, de commentaires et de suivis, les utilisateurs diffusent un jugement sur la validité du contenu qu’ils regardent. Dans le processus, les utilisateurs contribuent à établir des compréhensions particulières du bien vivre. L’engagement sur la plate-forme permet aux utilisateurs d’aider à créer le monde social et à y trouver une «place honorable» (Douglas, 1976) – deux aspects cruciaux de la vie humaine.
Pour prendre part à la conversation, il faut apprendre les règles de la participation «adéquate» sur la plateforme et adopter de nouvelles façons de voir afin de discerner un contenu «digne d'Instagram» (Miller, 2016). Quel type de contenu est populaire? Qu'est-ce qui est adéquat pour être affiché? Les récits qui utilisent un vocabulaire et des images cohérents sont plus faciles à identifier (Waddock, 2018), ce qui en fait des formes reconnues de participation «adéquate». Nous savons tous que nos photos de vacances sont bonnes à publier car nous avons vu de nombreuses personnes publier les leurs et parce qu'elles ont tendance à être appréciées. La popularité et la cohérence du récit de bonne vie de l'entrepreneur et celui du voyageur du monde renforcent leur statut de formes adéquates de participation.
La publication de contenu qui alimente un récit donné n'indique pas nécessairement la conformité à des valeurs particulières, mais cela peut impliquer certaines actions pratiques. Dans la majorité des cas, le récit de bonne vie de l'entrepreneur était plus ambitieux qu'un état de réalisation réelle – la plupart des messages relatifs à ce thème consistaient en des citations ou des images empruntées ailleurs. C’est différent pour le voyageur du monde qui avait besoin d’une gamme d’accessoires (par exemple des tenues à la mode) et d’un transport vers les différentes destinations afin d’incarner leur récit. Sans doute assez matériel intense, pour participer adéquatement, les utilisateurs doivent acheter les vêtements et voyager, car les conventions esthétiques de ce genre obligent les utilisateurs à publier leurs propres images. Il y a un potentiel dans d'autres récits, tels que «la belle vie comme expérience partagée» pour encourager des activités plus durables, mais au moins dans notre échantillon, ce genre était moins populaire que les deux autres.
Mais pourquoi? Ici, c'est la réalité de ce qui est nécessaire pour produire du contenu populaire sur Instagram qui est en faute. Être un utilisateur Instagram habile ou prospère nécessite d'accumuler plus de likes / commentaires / followers que d'autres. Douglas et Isherwood ont déjà soutenu en 1979 que les participants «réussis» aux conversations sociales – dans notre cas, les utilisateurs d'Instagram qui ont été jugés par d'autres comme des participants qualifiés – fournissent des jugements qui ont tendance à avoir plus de valeur que ceux des autres participants. C’est en soi un levier intéressant pour nos objectifs, non pas pour l’intensité temporelle de la participation à cette conversation particulière. À moins d'être déjà célèbre, se faire un nom sur Instagram est une entreprise chronophage qui laisse peu de place pour d'autres types de travail. Par conséquent, ceux qui «parviennent au sommet» ont tendance à compter sur des entreprises à but lucratif pour financer le travail de création qui sous-tend leur participation à la plate-forme.
C'est là que les choses se compliquent: à mesure que la part d'espace discursif occupé par le contenu sponsorisé augmente, il y a un risque que ce qui constitue une participation adéquate soit de plus en plus dicté par les logiques commerciales. La prédominance de deux récits relativement moins durables dans un espace important de création de sens pour les jeunes suggère un réel défi pour la durabilité.
Tout n'est pas perdu. Comme nous le montrons dans notre article, participer peut aussi signifier s'engager dans des activités créatives et physiques et passer du temps avec les autres. C'est après tout l'un des trois principaux thèmes reconnus. Mais pour permettre à ce type de participation de s'épanouir, il faudrait repenser les logiques commerciales qui sous-tendent Instagram lui-même.
Références
- Carah, N. et Shaul, M. (2016). « Marques et Instagram: pointez, appuyez, glissez, regardez ». Médias mobiles et communication, 4 (1): 69-84. DOI: 10.1177 / 2050157915598180
- Douglas, M. (1976). «Pauvreté relative – communication relative». Jackson, T. (éd.) Le lecteur Earthscan en consommation durable, (2005). Londres: Earthscan.
- Douglas M. et Isherwood B. (1979). Le monde des marchandises. Vers une anthropologie de la consommation. Londres: Routledge
- Dumas, T.M, Maxwell-Smith, M, Davis, J.P., Giulietti, P. A. (2017). «Mentir ou envie de goûts? Narcissisme, appartenance aux pairs, solitude et recherche de semblables normative versus trompeuse sur Instagram à l'âge adulte émergent ». Ordinateurs dans le comportement humain, 71: 1-10.
- Isham, A., Gatersleben, B., et Jackson, T. (2019). «Les activités de flux comme moyen de bien vivre avec moins». Environnement et comportement, 51 (4): 431-461
- Miller D (2016). Médias sociaux dans un village anglais. (Ou comment garder les gens à la bonne distance). Pourquoi nous publions 2. Open Access PDF, UCL Press.
- Waddock, S. (2018). «Récit, mèmes et perspective de grands changements de systèmes». Journal de gestion humaniste, 3: 17-45. DOI: 10.1007 / s41463-018-0039-9
