Alors que les géants du commerce électronique tels qu’Amazon font la une des journaux dans l’économie du COVID-19, les nouvelles peuvent être trompeuses. Dans une grande partie du monde, les géants n’ont qu’un impact limité sur la vie quotidienne.
Amazon, par exemple, gère des magasins et des entrepôts en ligne dans seulement 16 pays. Si vous habitez ailleurs, il est probable que l’achat d’Amazon implique une expédition internationale coûteuse et peu pratique – un dernier recours lorsque les produits ne peuvent pas être trouvés sur le marché intérieur.
Pour les géants du e-commerce, une empreinte géographique ciblée a du sens. L’expansion internationale est coûteuse – en termes monétaires, mais aussi en termes d’attribution de peu d’attention de la part des gestionnaires. Compte tenu des rendements incertains, les géants se concentrent donc sur les plus grands marchés. C’est là que les investissements ont un maximum d’avantages. Bien qu’Amazon ne dispose de centres de distribution que dans 9% des pays, ces pays représentent 74% du PIB mondial.
Mais qu’en est-il des 91% restants des pays? Représentant 22 billions de dollars de PIB mondial, ces marchés ont une taille économique combinée comparable à celle des États-Unis, 1,5 fois la Chine ou 7,7 fois l’Inde.
Le commerce électronique comme opportunité de développement économique
Les marchés en ligne sont encore peu profonds dans de nombreuses régions du monde. Pourtant, le commerce électronique peut être une opportunité clé pour le développement économique. Les ventes en ligne permettent aux entreprises d’atteindre plus de clients, tant au pays qu’à l’étranger. De nouveaux emplois sont également créés dans les secteurs de soutien, tels que les entreprises technologiques, les prestataires de services de paiement et les entreprises de logistique.
La pandémie COVID-19 a considérablement gonflé les rangs des acheteurs en ligne du monde entier. Mais ce n’est que le début. La demande latente de commerce électronique sur les marchés émergents reste importante. Les données transnationales suggèrent que les marchés en ligne peuvent décoller rapidement, à mesure que les revenus augmentent (figure 1). La commodité des achats en ligne et de la livraison à domicile 24h / 24, combinée à un choix de produits beaucoup plus large, est susceptible de devenir de plus en plus précieuse pour les clients du monde entier.
Les entrepreneurs locaux jouent un rôle clé dans la libération du potentiel du commerce électronique
Les entrepreneurs locaux sont particulièrement bien placés pour profiter de l’opportunité du commerce numérique. Un marché en ligne national encore peu profond peut être d’un attrait limité pour les géants du commerce électronique. Mais cela peut néanmoins laisser beaucoup de place à la croissance des startups locales à faible coût.
Bien que ces jeunes entreprises puissent commencer avec des marques moins établies et une gamme de produits plus petite que les géants, elles peuvent rivaliser en offrant un service mieux adapté aux conditions de leur marché domestique. En Inde, par exemple, 83 pour cent des consommateurs préfèrent payer contre remboursement – les modèles commerciaux standards de commerce électronique reposant entièrement sur les paiements électroniques ont une portée limitée. En Afrique, les entreprises de commerce électronique ont construit des réseaux de livraison personnalisés sur le dernier kilomètre pour surmonter la faiblesse des systèmes d’adresses postales. Offrir une livraison locale rapide, accepter les paiements en monnaie locale et une boutique en ligne dans la langue locale – tous ces éléments peuvent être des avantages concurrentiels cruciaux, permettant l’émergence de l’e-entrepreneuriat, même sur de petits marchés nationaux comme dans les Balkans occidentaux.
Dans un premier temps, les e-entrepreneurs locaux peuvent apprendre des marchés plus avancés et adapter les modèles commerciaux établis à leur pays d’origine. Cependant, avec le temps, les écosystèmes locaux peuvent également servir de boîte de Pétri pour une véritable innovation. Les entreprises chinoises de commerce électronique telles qu’Alibaba sont déjà devenues des géants à part entière, déclenchant de nouvelles tendances en matière de commerce électronique, telles qu’une intégration plus étroite des boutiques en ligne avec les médias sociaux, qui influencent désormais le reste du monde.
Ne vous attendez pas à ce que les géants internationaux du commerce électronique dorment
Au fil du temps, les géants internationaux du commerce électronique seront probablement confrontés à une pression croissante pour étendre leur empreinte géographique, à mesure que les marchés avancés mûrissent et que les géants recherchent de nouvelles sources de croissance. Avec l’augmentation des revenus dans les pays en développement, l’entrée sur le marché deviendra de plus en plus attractive.
Dans de nombreux cas, on peut s’attendre à une concurrence féroce entre les acteurs locaux et internationaux. Cependant, ce ne sera probablement qu’une partie de l’histoire. Des solutions de commerce électronique internationales prêtes à l’emploi, telles que shopify.com, alimentent déjà les boutiques en ligne locales dans de nombreuses régions du monde. Les plates-formes technologiques internationales, telles que Facebook, sont devenues des marchés en ligne essentiels reliant les acheteurs et les vendeurs en ligne locaux, même sur des marchés aussi difficiles que l’Afghanistan. En Inde, Amazon s’associe à des réseaux de magasins physiques existants pour offrir des services plus localisés tels que le ramassage en magasin. Attendez-vous à l’émergence de nouveaux partenariats commerciaux symbiotiques entre les entreprises de commerce électronique internationales et locales.
Les gouvernements doivent agir
Pour libérer tout le potentiel du commerce électronique, les gouvernements doivent jouer leur rôle et créer un environnement propice aux initiatives du secteur privé.
Cela commence par garantir un accès large à Internet. Mais cela nécessite également de nourrir des secteurs économiques fondamentaux cruciaux, notamment les paiements en ligne, la logistique et l’informatique. Un cadre réglementaire, fiscal et douanier transparent, adapté aux besoins de l’économie numérique, peut créer l’environnement commercial stable nécessaire pour attirer les investissements. Un cadre solide de protection des consommateurs peut établir le niveau de confiance de base qui encourage l’adoption des achats en ligne. Pour galvaniser les réformes dans tous ces domaines, un plan d’action pour le commerce électronique – tel qu’adopté par exemple par des pionniers comme l’Égypte, la Serbie et le Vietnam – peut être une première étape clé.
Dans les marchés émergents, la révolution du commerce électronique, les gouvernements, les entrepreneurs locaux et les géants internationaux du commerce électronique doivent tous jouer leur rôle. S’ils sont bien faits, les marchés en ligne sont susceptibles de créer de nouveaux emplois et de profiter aux clients. En libérant l’innovation et en renforçant la concurrence sur le marché, le commerce électronique peut être exactement ce qu’il faut pour ouvrir la prochaine phase de croissance du monde émergent.
