Changer les comportements est difficile. Maintenir encore plus le changement de comportement. Avec les défis mondiaux actuels tels que la surconsommation des ressources et la dégradation imminente du climat, pour n'en citer que quelques-uns, il n'y a cependant plus d'alternatives.
Les entreprises ont un bilan impressionnant démontrant leur pouvoir d'influencer nos comportements à travers des campagnes marketing omniprésentes, des placements de produits intelligents ou des coups de coude subtils modifiant parfois nos comportements sans que nous nous en rendions compte. Cependant, leurs efforts sont normalement concentrés sur l'objectif principal d'augmenter les profits et, à ce titre, ils encouragent souvent une plus grande consommation. Mais les entreprises peuvent-elles également utiliser leur influence pour encourager des comportements plus pro-environnementaux et durables? Dans notre dernier article de revue, nous avons mis cette idée à l'épreuve en examinant le projet IKEA Live Lagom.
Dans le cadre de leurs efforts pour devenir People and Planet positive, IKEA UK & Ireland (1) s'est associé à Hubbub UK et à l'Université de Surrey pour concevoir le projet Live Lagom. Le mot suédois Lagom vient d'un proverbe signifiant «juste ce qu'il faut» ou «il y a de la vertu dans la modération» et est parfois décrit comme faisant partie intégrante du mode de vie Scandi. L’objectif du projet était de tester s’ils pouvaient rendre la vie durable à la maison facile, attrayante et abordable pour le plus grand nombre. Il impliquait une variété de différents types d'interventions, comme amener les participants à se fixer des objectifs, à assister à des ateliers participatifs et à écrire des blogs reflétant leurs progrès. Cela a permis aux ménages participants de découvrir les avantages d'une vie plus durable et les moyens de mettre en œuvre des comportements pro-environnementaux dans leur vie quotidienne (2).
Notre rôle au sein du partenariat était d'examiner indépendamment les résultats du projet. Trois cohortes de participants consécutives ont participé, chacune d'une durée d'un an. Nous avons comparé la mesure dans laquelle les participants ont déclaré s'engager dans une gamme de comportements pro-environnementaux tels que éteindre les lumières et les appareils, réparer ou recycler des articles et consommer des produits équitables et éco-labellisés au début et à la fin du projet. De plus, nous avons pu collecter des données de suivi un an et deux ans après la fin des projets pour voir si les gens avaient maintenu des changements dans leur comportement ou étaient revenus à leurs anciennes habitudes.
Les résultats ont démontré dans toutes les cohortes que les personnes qui avaient participé au projet Live Lagom ont montré une augmentation significative de la mesure dans laquelle elles se sont engagées dans tous les comportements pro-environnementaux évalués. De tels changements n'ont pas été observés dans un groupe témoin apparié indiquant que ces changements doivent avoir été le résultat de la participation à Live Lagom. Il n'y avait qu'une seule exception à cela. Au cours de la dernière année du projet, les groupes de contrôle et d'intervention ont augmenté leur engagement dans la marche ou le vélo (plutôt que la conduite) pour les courts trajets et l'achat de produits du commerce équitable, ce qui indique peut-être une augmentation de la sensibilisation à l'environnement dans la population générale. Une découverte passionnante était que ces augmentations du comportement pro-environnemental semblaient se maintenir lors de la phase de suivi, même si cela se produisait plus de deux ans après que les anciens participants aient terminé le projet Live Lagom. Cela signifie que le projet a pu promouvoir des comportements pro-environnementaux qui ont survécu au projet lui-même.
En construisant un projet de changement de comportement, IKEA a pu mieux comprendre comment il peut accompagner ses clients dans leur ambition de vivre des modes de vie plus durables chez eux. De plus, nous avons constaté que les personnes qui ont participé à Live Lagom avaient une attitude plus positive envers l'entreprise après leur participation, renforçant potentiellement leurs liens avec leurs clients.
Cependant, ce que cette recherche montre également, c'est qu'il n'y a pas de solution miracle qui puisse nous conduire directement à une prospérité durable grâce à un ensemble fixe d'interventions. Le projet a suivi une approche de co-création, au cours de laquelle IKEA a fonctionné comme ce que nous avons inventé un système de soutien au changement de style de vie pour les participants. Les interventions appliquées étaient larges, répondaient aux commentaires des participants et formaient une dynamique de groupe (3). Néanmoins, cette recherche souligne que les efforts des entreprises commerciales pour améliorer les modes de vie durables de leurs clients pourraient être un facteur important qui peut nous aider à accélérer la transition nécessaire vers un avenir plus durable. Les entreprises peuvent être incertaines pour explorer de nouvelles approches de la durabilité en raison des importantes ressources financières et non financières requises. Cependant, suite aux retours positifs et à notre analyse initiale du projet Live Lagom, IKEA l'a désormais intégré à sa stratégie de développement durable. Nous espérons que cela devrait encourager d'autres entreprises à tester et à adopter des projets similaires qui vont au-delà des pratiques commerciales conventionnelles.
(1) IKEA UK & Ireland est membre du groupe Aldersgate, une institution partenaire du CUSP.
(2) Vous trouverez plus d'informations sur le projet Live Lagom ici: https://www.ikea.com/gb/en/this-is-ikea/sustainable-everyday/ikea-live-lagom-community-pub8d845141
(3) Quelque chose que nous avons déjà exploré. Voir Elf et al (2019) https://www.frontiersin.org/articles/10.3389/fpsyg.2018.02699/full
