Alors que les collèges à but lucratif intensifient leur publicité pour attirer les étudiants et les travailleurs licenciés coincés chez eux pendant la pandémie COVID-19, un nouveau rapport du Brown Center on Education Policy de Brookings offre de nouvelles perspectives saillantes sur le monde de plusieurs millions de dollars de la publicité collégiale. Les auteurs Stephanie Cellini et Latika Chaudhary ont constaté que les institutions à but lucratif dépassent de loin les universités publiques et à but non lucratif en publicité commerciale: en fait, les institutions à but lucratif décernant des diplômes représentent environ 40% de toutes les dépenses publicitaires dans l'enseignement supérieur, tout en servant seulement 6% des élèves.
Les collèges à but lucratif ont historiquement suscité à la fois des éloges en tant qu'innovateurs et un examen attentif en tant qu'opportunistes des législateurs fédéraux. Les débats sur les politiques se concentrent généralement sur la question de savoir si les institutions à but lucratif devraient être davantage surveillées par rapport aux autres secteurs en raison d'un modèle d'entreprise qui peut les amener à se concentrer davantage sur les inscriptions (et donc les bénéfices) – et moins sur la réussite des étudiants. Étant donné que la publicité est l'une des tactiques de recrutement les plus répandues utilisées par les établissements postsecondaires dans tous les secteurs, l'analyse des dépenses en publicité peut fournir des informations pertinentes sur la façon dont les différents secteurs priorisent la sensibilisation des nouveaux étudiants potentiels.
La première constatation notable est que les établissements d'enseignement supérieur dépensent chaque année des sommes importantes en publicité pour attirer de nouveaux étudiants. En 2017, l'année la plus récente pour laquelle des données sont disponibles, les établissements postsecondaires décernant des diplômes ont dépensé environ 730 millions de dollars en publicité dans les 100 plus grands marchés des médias aux États-Unis, y compris les publicités télévisées, par câble, en plein air et en ligne. Les dépenses publicitaires des collèges ont été quelque peu volatiles au cours de la dernière décennie, correspondant à peu près à la croissance et à la baisse des inscriptions dans les collèges à but lucratif, comme le montrent les figures 1A et 1B du rapport (ci-dessous).
La source: Les données «Ad $ pender» de Kantar Media.
La source: IPEDS.
Le parallèle intéressant entre les dépenses globales et les inscriptions dans les collèges à but lucratif donne un aperçu du principal aperçu de l'étude: les institutions à but lucratif représentent une part déséquilibrée de toutes les dépenses publicitaires des collèges. En 2014, au plus fort des dépenses publicitaires, les entreprises à but lucratif ont dépensé plus de 500 millions de dollars en publicités, soit plus que le total dépensé par les organismes sans but lucratif et les institutions publiques réunis. Au cours de la dernière année de données, les organismes à but lucratif représentent 40% des dépenses publicitaires tout en formant 6% des étudiants, en dépensant plus pour les collèges sans but lucratif 4 à 1 et les collèges publics 20 pour 1 par étudiant.
La source: Les données «Ad $ pender» et IPEDS de Kantar Media.
La source: Les données «Ad $ pender» et IPEDS de Kantar Media.
Bien que certaines de ces différences brutes puissent être dues à des différences dans les caractéristiques institutionnelles, plutôt qu'au statut à but lucratif en soi, les analyses de Cellini et Chaudhary suggèrent que même après contrôle de la taille, du niveau, de la chaîne et du statut en ligne, de grandes différences par secteur subsistent. Les organismes à but lucratif continuent de dépenser environ 1,2 million de dollars dans les collèges publics par établissement et 280 dollars par étudiant en résultats de régression.
Les préoccupations du public concernant les frais de scolarité élevés, la dette étudiante et les taux de défaut, combinés à de mauvais résultats en matière de revenus dans le secteur, ont incité la réglementation Gainful Employment (GE) de 2014 qui exigeait des programmes à but lucratif et sans diplôme dans d'autres établissements pour répondre à certaines dettes. seuils de revenu pour maintenir l'admissibilité à l'aide fédérale aux étudiants. Sous la direction de la secrétaire Betsy DeVos, cependant, le ministère de l'Éducation a adopté une position moins conflictuelle contre les organisations à but lucratif, notamment en annulant la réglementation GE en 2019.
Les conclusions de Cellini et Chaudhary mettent en évidence les moyens par lesquels les surveillants fédéraux pourraient offrir plus de transparence aux consommateurs. Par exemple, les auteurs constatent que les dépenses de publicité commerciale représentent environ 43% des dépenses déclarées pour les «services aux étudiants» à but lucratif dans les données IPEDS du ministère de l'Éducation sur les collèges – et jusqu'à 85% pour certaines des dépenses les plus élevées. institutions à but lucratif – même si ces dépenses ne profitent pas directement aux étudiants actuels. Par conséquent, ils recommandent aux décideurs politiques de pousser plus loin en imposant aux institutions de déclarer séparément la publicité, le recrutement et le marketing dans l'IPEDS pour éviter les allégations potentiellement trompeuses de dépenses élevées en services aux étudiants.
La question de savoir si la publicité collégiale est souhaitable d'un point de vue social dépend essentiellement du contenu de la publicité et de la qualité de l'enseignement dispensé par le collège publicitaire. Les nombreux règlements récents de cas de publicité mensongère contre des institutions à but lucratif de premier plan suggèrent la nécessité d'un examen accru du contenu publicitaire et des mécanismes de signalement des publicités trompeuses par les étudiants. Parallèlement à cela, des études démontrant des gains de revenus négligeables, des résultats d'emploi décevants, des taux de défaut élevés et une forte dette contractée par les étudiants des collèges à but lucratif suggèrent la nécessité d'une surveillance accrue du secteur, à la fois dans la publicité et dans les résultats des étudiants. Les auteurs recommandent aux décideurs politiques de faire plus pour appliquer les lois existantes interdisant la fausse représentation dans la publicité des collèges et d'envisager de prendre des mesures supplémentaires pour améliorer la transparence et la responsabilité dans le secteur des collèges à but lucratif.
Cliquez ici pour lire le rapport complet, «Publicités pour le collège? La publicité dans l'enseignement supérieur »et accédez à l'annexe des données.
