(Bloomberg) – Le maquillage pour hommes devient courant en Amérique.
CVS, la plus grande chaîne de pharmacies du pays, fait le plus gros pari sur la catégorie aux États-Unis à ce jour, en ajoutant une ligne de cosmétiques de Stryx, une marque lancée l'année dernière, à 2000 magasins (environ un quart de son total). Le détaillant donne plus de légitimité à un petit groupe, mais en croissance, de produits qui avaient été principalement vendus dans des magasins haut de gamme.
Avec cette décision, CVS a probablement en tête des clients potentiels tels que Max Belovol. Âgé de 23 ans, il a grandi avec des ombres à paupières éblouissantes et des fondations pour les compétitions de patinage artistique, mais il n'est pas devenu vraiment à l'aise avec le maquillage pendant le travail jusqu'au verrouillage du coronavirus.
« C'est un effet Zoom », a déclaré Belovol, un étudiant en droit basé à Atlanta, qui préfère le correcteur et son aspect subtil. «Les gens n'ont pas à se soucier de leur apparence au travail. Vous pouvez peindre vos ongles et personne sur l'appel de Zoom ne le saura. »
Belovol fait partie d'un changement croissant – environ un tiers des hommes américains de moins de 45 ans ont déclaré qu'ils envisageraient d'essayer le maquillage, selon une enquête réalisée par Morning Consult en septembre. Craquez-le pour mettre l'audace en quarantaine, comme Belovol, et l'évolution continue de la masculinité traditionnelle qui a déjà créé un marché américain de soins et de soins pour hommes de 9,3 milliards de dollars.
« C'est simple pour les cosmétiques – les hommes sont une industrie en croissance », a déclaré Ben Parr, co-fondateur de la société de marketing Octane AI, qui souligne l'étreinte de la génération du millénaire des hommes maquillés comme un catalyseur majeur. « Vous voyez cet impact commencer maintenant. »
Entrer dans une chaîne nationale marque une ascension rapide pour Stryx. Il y a à peine trois ans, Devir Kahan, 25 ans, s'est réveillé le jour de son mariage avec un bouton et n'a pas trouvé de solution miracle. L'épisode l'a convaincu qu'il avait découvert un marché mal desservi – des gars à la recherche d'un produit pour rendre leur peau plus belle, en particulier lors d'une évasion.
Kahan a cofondé Stryx en 2017 et a levé environ 1 million de dollars auprès d'investisseurs, dont la société de capital-risque XRC Labs. Maintenant, son outil anti-cernes (19,99 $) et sa crème hydratante teintée (24,99 $) seront dans les emplacements CVS aux côtés de la crème à raser et des rasoirs. C’est la «validation ultime», a déclaré Kahan, également directeur général de Stryx, et aidera à normaliser une pratique stigmatisée qui est passée sous le radar pendant des années.
« Il ne s'agit pas d'un maquillage complet ou d'une couleur », a déclaré Kahan. « Nous parlons d'améliorer les imperfections, de réparer les poches sous les yeux, un zit – toutes ces sortes de choses. »
Pendant des décennies, le soin des hommes aux États-Unis équivalait à un rasage serré sans coupures ni bosses de rasoir, une pratique qui tournait autour de deux produits seulement: la crème à raser et l'après-rasage de marques géantes, comme Gillette et Old Spice. Cette mentalité de l'ère des Mad Men a commencé à s'estomper au tournant du siècle lorsque plus d'hommes ont embrassé la mode et les soins de la peau. Le terme métrosexuel est devenu courant.
« Nous ne nous sommes pas contentés de prendre un produit pour femmes et d'y coller une étiquette » Pour hommes « . »
En réponse, les marques ont introduit une gamme plus large de produits, couvrant des crèmes anti-rides, des hydratants et du sérum capillaire. Le marché a augmenté d'environ 13% au cours des cinq dernières années. Cependant, les revenus devraient diminuer de 1% en 2020 en raison de la baisse des ventes de rasoirs, car la barbe reste populaire, selon Euromonitor International.
Aux États-Unis, où la robustesse masculine fait partie de l'ADN du pays, les données de recherche en ligne montrent un intérêt croissant pour les cosmétiques pour hommes. Selon les données de la firme d'analyse de marché Moz, les demandes de «looks de maquillage masculin» ont bondi de près de 80% en avril par rapport à il y a environ un an. Parmi les autres principales demandes, mentionnons «couvrir les rougeurs», «cacher l'acné» et «cacher les sacs sous les yeux». L'Amérique semble rattraper son retard sur d'autres pays, comme le Japon, où il y a moins de tabous autour des hommes maquillés.
Le maquillage est une «extension naturelle» des hommes améliorant leurs régimes de beauté au cours des deux dernières décennies, selon Parr, le responsable marketing. Il est également appelé à gagner en popularité, alors que la société continue de s'éloigner des normes de genre, a-t-il déclaré.
« Le toilettage des hommes a connu une croissance incroyable au cours de cette période au foyer », a déclaré CVS dans un communiqué. L'ajout de Stryx fait partie d'une stratégie visant à s'attaquer à ce marché en faisant appel à des marques plus émergentes qui se concentrent sur les hommes. «Les hommes sont une priorité absolue chez CVS Beauty.»
Même si Stryx présente un produit traditionnellement conçu pour les femmes, sa présentation est stéréotypée masculine. L'emballage est noir, gris et bleu foncé. L'outil anti-cernes est présenté comme élégant et discret et pourrait facilement être confondu avec un stylo noir, clip inclus. Une photo sur le site Web de Stryx repose le maquillage sur un bureau en bois, à côté d'un cahier relié en cuir et d'un verre à roches à moitié rempli d'alcool. Un slogan se lit comme suit: « Beau rendu facile. »
« Nous ne nous sommes pas contentés de prendre un produit pour femme et de lui coller une étiquette » Pour homme « », explique Stryx sur son site Web. «Nos produits sont méticuleusement formulés pour la peau masculine.»
Formen, une entreprise de cosmétiques pour hommes fondée en 2010, utilise une tête de cerf à bois – comme vous le trouverez sur un mur – comme logo. Un fond de teint fluide se présente dans un vile noir en forme de crâne. La marque, présente principalement au Canada, promet également de la discrétion et vante la robustesse du conteneur en aluminium lourd de son cache-cernes.
Axel Getz, un consultant en environnement de 24 ans, est devenu un maquilleur l'an dernier après qu'un employé d'un magasin de beauté l'a convaincu d'essayer une crème hydratante teintée d'une ligne féminine. Sa peau est devenue «angélique», a déclaré le résident de New York, et un jour plus tard, des amis ont complimenté son apparence sans une seule mention du maquillage.
« Beaucoup de gars ne se donnent jamais la chance, et cela vaut pour les hommes de toutes les sexualités », a déclaré Getz, qui a eu la même hésitation jusqu'à ce qu'il essaie cette crème hydratante teintée.
« A partir de ce moment-là, je me suis dit: » Oh putain, je suis vendu sur ça. « »
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