La régulation à l’ère de l’économie du matchmaking

De nouvelles approches et de nouveaux outils sont nécessaires pour empêcher une concentration excessive du pouvoir économique entre les mains de quelques plates-formes numériques de jumelage qui forment des marchés multiformes. La réglementation dans ce domaine ne fait que naître.

Par:
Maria Demertzis

Date: 5 janvier 2021
Sujet: Macroéconomie et gouvernance européennes

Cet article a été initialement publié dans la section Money Review de Kathimerini.

La meilleure caractérisation que j’ai entendue du rôle économique des plateformes numériques est qu’elles sont marieurs. Ils servent deux types distincts de clients sur un marché donné: par exemple, le voyageur qui souhaite trouver une maison de vacances et l’hôte qui a une maison à louer. Ces deux clients distincts ont besoin de la plateforme pour se trouver. Et s’il y a une valeur à se connecter, il y a de la place pour l’émergence d’entremetteurs.

Et tout comme l’art du matchmaking n’est pas nouveau, de tels marchés à deux faces ne le sont pas non plus. Mais l’ère numérique a apporté de plus complexité et plus grand échelle aux marieurs. Les plates-formes numériques connectent généralement de nombreux côtés, et pas seulement deux, ce qui donne lieu à des marchés multidimensionnels. Et comme les solutions technologiques peuvent être mises à l’échelle sans gros investissements, les plates-formes numériques sont devenues omniprésentes dans le monde pour répondre à une augmentation considérable de la demande de connectivité. Pensez à la fréquence à laquelle vous avez utilisé Google pour rechercher quelque chose ou booking.com pour réserver un logement de vacances. Ensuite, vous pouvez comprendre la taille de certaines de ces plates-formes.

Et là où il y a de l’échelle, il y a du pouvoir – peut-être un pouvoir monopolistique. Mais alors que sur les marchés unilatéraux, le consommateur ressent le fardeau du monopole à travers des prix plus élevés, cela n’est pas facile à établir sur des marchés multifaces. La réglementation de ces plates-formes nécessite de comprendre l’économie des entremetteurs numériques. Ceci, à son tour, nécessite d’aller au-delà de la théorie de l’entreprise qui nous est enseignée dans econ101.

Contrairement aux marchés traditionnels, les marchés à deux côtés ont deux caractéristiques principales: ils ont besoin des deux types de consommateurs pour se développer, et les différents consommateurs se voient généralement facturer des prix différents. Pour que le marché fonctionne, l’entremetteur doit non seulement identifier le prix total à payer, mais aussi décider comment répartir ce prix entre les deux parties.

Considérez les agents immobiliers, un marché classique à deux faces. L’agent immobilier a besoin à la fois d’acheteurs et de vendeurs. Un seul des deux ne fera pas l’affaire. Et l’acheteur paie généralement très peu ou rien pour accéder aux services de l’agent immobilier. Le vendeur, en revanche, paie la majeure partie des honoraires de l’agent immobilier pour réaliser des bénéfices.

Reportez-vous à l’économie numérique des plates-formes multidimensionnelles, où il existe de nombreuses facettes d’un même marché, toutes payant un prix différent qui garantit la participation de chaque partie. Comment établir un pouvoir de marché excessif quand il y a des prix multiples, dont certains sont nuls ou même négatifs?

De plus, il y a une complication supplémentaire. Tous les côtés du marché bénéficient de grands réseaux. Je ne voudrais pas chercher une maison de vacances sur une plate-forme qui n’en a que quelques-uns à offrir. Et de même, les hôtes ne voudraient pas publier leurs maisons sur de petites plates-formes. Ainsi, la possibilité de prix plus élevés doit être soigneusement mise en balance avec l’avantage d’échelle. Identifier les prix de monopole est difficile, même dans les cas antitrust unilatéraux. Le faire lorsque chaque partie se voit facturer un prix différent pour refléter différents seuils de participation au marché devient très complexe.

La réglementation des plateformes numériques ne fait que commencer à émerger. La Commission européenne a récemment (en décembre 2020) présenté une initiative appelée Digital Markets Act (DMA).

L’encre n’est pas encore sèche sur cette proposition législative, mais une première lecture nous indique que la Commission souhaite faire deux choses simples. La première consiste à définir l’échelle en termes de valeur économique et de nombre réel d’utilisateurs. En fixant des seuils pour ces deux variables, la Commission peut alors identifier les «Gardiens» – ou en d’autres termes ces «entremetteurs systémiques» – qui devront être surveillés. Il est donc clair que la taille fait l’objet d’une surveillance plus étroite.

Au-delà de cela, et en reconnaissance de la difficulté d’établir un pouvoir de marché excessif, la DMA a un caractère préventif. Plutôt que d’attendre d’identifier le pouvoir de marché, il vise plutôt à contraindre ces plates-formes dans l’éventail des activités qu’elles peuvent exercer, afin qu’elles ne deviennent pas des monopoles. Par exemple, une contrainte serait que Google, un gros acteur identifiable, ne devrait pas diriger les requêtes d’achat vers la plate-forme Google Shopping, mais devrait donner un accès égal à toutes les plates-formes d’achat. Cela devrait limiter la façon dont les grands gardiens utilisent leur position dominante dans une activité pour promouvoir certaines de leurs autres activités commerciales. Il est peu probable qu’une telle législation devienne globale, mais reflète le fait que les outils économiques standard qui pourraient servir les marchés traditionnels peuvent ne pas fonctionner pour les marchés multiformes.

À mesure que l’économie deviendra de plus en plus numérisée, les marchés multifaces deviendront plus répandus que les marchés unilatéraux traditionnels. Dans ce cas, l’économie du matchmaking doit être soigneusement étudiée parallèlement à la théorie traditionnelle de l’entreprise dans econ101.


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