Atteindre votre public cible a toujours été l'un des principes fondamentaux d'un marketing réussi. Dans la publicité télévisée, la portée et la fréquence de la diffusion auprès d'un public cible sont ancrées dans le processus d'achat de médias, mais de nombreuses marques ont du mal avec leur stratégie d'audience, en particulier lorsqu'il s'agit d'acheter des médias en ligne sur plusieurs canaux.
Ces défis ont été mis en évidence par la récente pandémie, où des changements spectaculaires dans le comportement des consommateurs ont entraîné des changements importants dans les plans des médias. Sans cadre d'audience sur lequel s'appuyer, ni capacité d'analyser comment un public principal a changé au fil du temps, de nombreuses marques ont eu du mal à s'adapter.
Plus que jamais, les marques ont besoin de transformer leurs capacités d'analyse et d'exécution d'audience. En travaillant avec des données internes et externes à l'organisation, les marques peuvent transformer leur efficacité marketing et leur capacité à faire face au changement. Alors que nous regardons vers l'avenir, il semble probable que l'émergence de la pandémie verra des changements plus importants dans le comportement des consommateurs, à mesure que les restrictions seront levées, mais aussi avec les effets durables du verrouillage. Les changements technologiques et législatifs autour de l'utilisation des données ajouteront encore plus de pression aux configurations grinçantes. Les marques ont plus que jamais besoin de transformer leurs capacités d'analyse et d'exécution d'audience.
Sans un cadre efficace et les bons outils pour traduire un monde de reciblage, les mots clés et les sosies en une stratégie de ciblage d'audience efficace n'ont pas été faciles. Pourtant, en relevant le défi et en travaillant avec des données à l'intérieur et à l'extérieur de l'organisation, les marques peuvent transformer leur efficacité marketing et leur capacité à faire face au changement.
Adopter une approche axée sur le public
De nombreuses organisations font l'erreur de se lancer directement dans l'utilisation d'activités numériques telles que la recherche payante, sociale ou programmatique, en particulier pour les activités de réponse directe. Basées sur les capacités de l'algorithme et des environnements conviviaux, ces plateformes facilitent l'achat de supports. Cependant, maintes et maintes fois, nous parlons à des clients qui reconnaissent que leurs plates-formes ne génèrent pas d'audience rentable ou que leurs dépenses ne produisent pas les résultats souhaités.
La première étape devrait être de définir vos publics cibles et les messages pertinents pour ces publics. Pour vraiment comprendre quel public cibler les ressources et les budgets marketing, l'utilisation de vos données de 1er, 2e et 3e parties est une étape fondamentale importante, que l'activité soit en ligne ou hors ligne. Sans données 2e et 3e parties, vous n'aurez que des informations sur vos clients actuels et aucune visibilité sur la provenance de vos nouveaux clients.
Ce n'est qu'une fois les principaux publics identifiés et les segments pertinents créés et classés en fonction de leur affinité avec vos produits et services que la bonne combinaison de canaux et de messages peut être identifiée. Les audiences seront très différentes pour les campagnes de branding par rapport aux campagnes de performance et de réponse directe, qui nécessitent des audiences de marché, qui sont déjà intéressées par vos produits / services. La traduction des audiences sélectionnées en activité de canal est une phase vitale du processus marketing réussi qui nécessite des outils et des talents efficaces pour y parvenir.
Des mesures de réussite claires et efficaces
« Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer. » Cette célèbre citation de Peter Drucker n'est jamais plus vraie que lorsqu'elle est appliquée à la publicité. Les paramètres utilisés pour évaluer les performances doivent être soigneusement sélectionnés pour garantir qu'ils correspondent aux objectifs à court et à long terme des campagnes.
L'activité de marque doit être axée sur la maximisation de l'engagement envers votre public cible. La mesure des vues vidéo, du temps de séjour ou de l'engagement avec l'annonce combinée à la portée et à la fréquence d'une annonce est la plus efficace pour mesurer l'activité de marque.
Les campagnes de performances doivent aller au-delà des mesures à court terme telles que les clics ou les ventes au dernier clic. Bien que ces mesures puissent fournir une vue directionnelle, elles doivent être équilibrées avec des résultats finaux tels que les conversions après affichage et la valeur du client converti. Il est essentiel que l'incrémentalité et la valeur client à vie soient intégrées dans l'appareil de mesure afin que les marques puissent déterminer le véritable retour sur leurs dépenses publicitaires.
Mesure et raffinage: humain vs machine
L'amélioration de l'efficacité et la mesure des performances devraient être un effort constant pendant et après l'exécution de la campagne. De nos jours, les plateformes permettent des algorithmes avancés d'enchères et d'optimisation qui sont très puissants lorsqu'ils sont utilisés dans le cadre de vos données et de votre stratégie d'exécution.
Cependant, avec les avancées technologiques accrues dans les plates-formes, nous constatons souvent une dépendance excessive à l'égard des techniques d'optimisation de canaux isolés qui sont pilotées par des plates-formes médiatiques, qui ne prennent pas souvent en compte l'ensemble du mix média et les objectifs organisationnels à plus long terme. Il y a un besoin certain d'équilibrer la puissance de l'apprentissage automatique pour la mesure avec des personnes plus douces et des compétences et une expertise en planification tout en examinant le cycle de commercialisation dans son intégralité.
Exécution d'audience cross-canal
Nous avons vu de bons exemples de marques maîtrisant bien les achats d'audience, dans certaines activités à canal unique, par exemple sur les plateformes sociales payantes telles que Facebook où les audiences peuvent être configurées directement.
Cependant, tous les canaux ne sont pas aussi simples. Les plateformes de recherche payante, qui représentent environ la moitié des dépenses publicitaires numériques mondiales, ne permettent pas d'utiliser des audiences tierces. Comme la stratégie d'audience doit être traduite en sélection de mots clés ainsi qu'en «modificateurs d'enchères» concernant la géolocalisation, l'heure et l'appareil. Cela est essentiel car la recherche payante correctement configurée est la principale plate-forme pour trouver des « audiences de marché » au niveau des mots clés.
Les sujets sont d'autant plus compliqués que de nouveaux canaux sont ajoutés, ce qui rend difficile une stratégie d'audience cohérente. La télévision connectée par vidéo en ligne et le numérique hors domicile nécessitent tous des techniques différentes pour garantir une approche cohérente du public. Avec les bonnes données et les bons outils, le succès est possible avec une audience basée sur la localisation, une monnaie commune vitale.
Cadre d'audience Experian
Le chemin vers une utilisation efficace des données détenues par des tiers et des données tierces sur tous les canaux n'est pas linéaire, ce qui est encore obscurci par l'évolution des attitudes des consommateurs et des comportements d'achat que nous observons actuellement en ces temps incertains.
Chez Experian, nous avons identifié quatre étapes clés qui peuvent aider lors de la navigation à travers ces défis:
Nous avons créé une brève évaluation en ligne, en utilisant notre expertise et les meilleures pratiques que nous semblons émaner d'organisations de premier plan, qui peuvent aider les annonceurs à fournir des informations sur la façon d'aborder ces étapes et à exploiter efficacement les données sur tous les canaux.
Ceci est à titre indicatif et ne prend en compte que certains angles d'efficacité marketing. Un excellent marketing se présente sous différentes formes et tailles et d'autres perspectives doivent être évaluées parallèlement à la planification et à la stratégie des données.
Si vous êtes un annonceur et que vous investissez actuellement sur des canaux traditionnels et numériques et que vous souhaitez en savoir plus sur vos données, vos informations, la planification des médias et le style d'exécution de la campagne et où vous pourriez avoir besoin d'allouer des ressources supplémentaires, faites l'évaluation en ligne dès aujourd'hui.
Vous souhaitez en savoir plus sur vos données, vos informations, la planification des médias, le style d'exécution de la campagne et où vous devrez peut-être allouer des ressources supplémentaires?
