La semaine dernière, Nike a surpris les investisseurs dans son rapport sur les résultats lorsqu'il a révélé que les ventes en Chine n'avaient baissé que de 5% pour le trimestre se terminant le 28 février. Bien que la Chine soit un marché de croissance clé pour le géant de l'habillement et de la chaussure, la baisse a démontré à quel point Nike avait traversé une fermeture nationale de ses magasins tandis que les consommateurs étaient confinés à leur domicile pendant l'épidémie de coronavirus.
Alors que les États et les gouvernements locaux des États-Unis imposent des commandes d'abris sur place et permettent uniquement aux entreprises essentielles de rester ouvertes, que peuvent apprendre les entreprises de vêtements du marché intermédiaire du livre de jeu de Nike en Chine?
Source: Bloomberg
Certes, la taille énorme de Nike par rapport à toute entreprise de vêtements du marché intermédiaire lui confère un avantage évident. Les entreprises de vêtements du marché intermédiaire ne disposent pas de la chaîne d'approvisionnement ou du canal de vente diversifié de Nike, de son influence sur les détaillants tiers ou de la liquidité pour faire face aux perturbations de l'offre et de la demande causées par le coronavirus.
Mais la stratégie de Nike allait au-delà de l'échelle et des ressources. Au-delà de ces avantages évidents, Nike a suivi quatre thèmes qui peuvent aider à guider les décisions de toute entreprise.
Priorité à la santé et au bien-être
Nike a réagi rapidement à l'épidémie de coronavirus en fermant des magasins dans des zones très sensibles avant même que les quarantaines imposées par le gouvernement soient promulguées.
Aux États-Unis, la société a suivi des mesures similaires, notamment en fermant son siège social le 1er mars après que le premier décès lié au coronavirus a été signalé. Tout au long de la pandémie, Nike a continué de rémunérer ses employés alors que les installations et les magasins étaient fermés.
Nike a continué de rémunérer ses employés alors que les installations et les magasins étaient fermés.
Les entreprises de vêtements du marché intermédiaire devraient tenir compte de la santé et du bien-être de leurs propres employés et consommateurs dans leurs décisions commerciales pendant la pandémie.
De nombreux États ont jugé les entreprises de ce secteur non essentielles, ce qui a entravé la distribution et fermé les magasins. Dans les États qui n'ont pas pris de telles mesures, les entreprises de vêtements devront peser les gains commerciaux de rester ouverts contre le risque d'une épidémie qui pourrait endommager plus gravement ses effectifs et sa marque.
Si un arrêt est nécessaire, la direction aura une décision difficile à prendre: réduire ses effectifs ou éliminer l'impact du virus, ce qui pourrait constituer une importante perte d'argent.
Les dirigeants des organisations devraient se familiariser avec les plans de relance et d'aide aux niveaux fédéral, étatique et local. Bon nombre de ces prêts et subventions pourraient compenser de manière significative le coût du maintien en poste des employés.
Pour les entreprises qui restent ouvertes, des mesures de précaution doivent être prises pour garantir un environnement de travail sain. Cela signifie investir dans des équipements de protection tels que des gants et des masques, évaluer les employés pour les symptômes potentiels et fournir les avantages nécessaires afin que les employés ne se sentent pas obligés de retourner au travail trop tôt après la maladie. Si un employé tombe malade, des plans d'urgence devraient être en place pour garantir que les installations sont aseptisées et que les travailleurs qui ont pu être en contact sont confinés.
Investir dans le commerce électronique
Au plus fort de l'épidémie, les ventes numériques de Nike ont bondi de 30%. Le succès du canal de vente numérique peut être attribué à une stratégie de commerce électronique antérieure au virus. Nike a pris la décision audacieuse de retirer une grande partie de son produit des plateformes de commerce électronique tierces telles qu'Amazon aux États-Unis et Tmall à l'étranger.
Cette décision a permis à Nike de créer une expérience de consommation unique et immersive sur son propre site, où elle pourrait tirer parti des données des consommateurs pour améliorer les fonctionnalités, les offres de produits et les outils. La stratégie a porté ses fruits, les consommateurs chinois ayant afflué sur le site après la fermeture de ses magasins.
Source: Bloomberg
Bien que les entreprises de vêtements du marché intermédiaire ne disposent pas de la plate-forme mondiale de Nike, la plupart ont investi dans des capacités omnicanales pendant des années. Il n'a jamais été aussi important de permettre aux clients d'accéder aux produits numériquement, car le trafic de vente au détail de briques et de mortier diminue de plus de 80% d'une année sur l'autre.
Il est maintenant temps d'investir dans des programmes de fidélisation et du marketing numérique.
Il est maintenant temps d'investir dans des programmes de fidélité, des campagnes par e-mail, les médias sociaux et le marketing numérique pour attirer les consommateurs vers des sites Web, des pages Facebook et des flux Instagram.
Les entreprises de vêtements ont l'occasion de freiner la poussée d'Amazon dans les catégories de mode haut de gamme, car Amazon, pour l'instant, a déclaré qu'il ne se concentrerait pas sur les articles essentiels, laissant une porte ouverte aux petits détaillants en ligne. L'expérience numérique doit être adaptée avec des programmes de fidélisation attrayants qui aideront les entreprises de vêtements à recueillir des données significatives sur les consommateurs.
Rester pertinent
La croissance des ventes numériques de Nike peut être attribuée non seulement à sa plateforme de commerce électronique, mais également à ses plateformes de style de vie. En Chine, Nike a constamment rappelé aux consommateurs que même en quarantaine, un mode de vie sain est important.
Il a offert un accès gratuit à son réseau d'applications d'activité qui a connu une augmentation du nombre moyen d'utilisateurs quotidiens de 80%. L'accès gratuit a non seulement attiré les utilisateurs vers la plate-forme de commerce électronique, mais a également réaffirmé la position de la marque en tant que marque de style de vie en plus d'une marque de vêtements à une époque où le mode de vie des consommateurs était considérablement perturbé.
Les entreprises, quelle que soit leur taille, doivent donner aux clients un moyen de s'engager avec la marque au-delà des transactions de routine.
Bien que les entreprises de vêtements du marché intermédiaire n'aient pas les ressources nécessaires pour créer une telle expérience, le principe s'applique toujours – les entreprises, quelle que soit leur taille, doivent donner aux clients un moyen de s'engager avec la marque au-delà des transactions de routine.
Les entreprises de vêtements devraient commencer par affiner leur marketing. Avec autant de consommateurs travaillant à domicile, le marketing direct auprès des consommateurs, comme les points de contact par e-mail informels qui montrent de l'empathie pour la perturbation du mode de vie, peut être plus efficace que les méthodes traditionnelles.
Pour les marques de mode, la création de contenu tel que des filtres Instagram ou du contenu informatif qui peut être partagé via les réseaux sociaux permet aux consommateurs d'être des ambassadeurs de la marque même s'ils peuvent être confinés chez eux.
Créer un message social est une autre façon d'engager les consommateurs. Cela peut être aussi simple que de dire aux consommateurs comment votre entreprise gère le virus et de promouvoir un engagement envers la main-d'œuvre et les parties prenantes de la communauté.
Certaines entreprises de vêtements ont commencé à produire des équipements de protection individuelle pour aider les travailleurs des secteurs médical, de la livraison de nourriture ou d'autres industries essentielles. D'autres marques qui se sont déjà associées à une cause ou un message social devraient promouvoir la manière dont cette cause spécifique a été affectée par la pandémie mondiale et donner aux consommateurs un moyen d'aider ou de sensibiliser la population à la quarantaine.
Continuer à innover
Nike n'a retardé aucun de ses lancements de produits très vantés et a utilisé ses poches profondes pour maintenir le moteur de l'innovation. L'engagement des entreprises de vêtements dans l'innovation, même en période d'incertitude, a contribué à la position de l'entreprise en tant que leader de l'industrie.
Sans les ressources de Nike, les entreprises du marché intermédiaire pourraient avoir plus de mal à atteindre leurs objectifs d'innovation, en particulier à la lumière de la perturbation de la chaîne d'approvisionnement qui se fait encore sentir alors que la Chine se remet du virus. Mais les entreprises de l'habillement ne doivent pas sacrifier entièrement l'innovation au fur et à mesure qu'elles traversent la pandémie.
Les entreprises de l'habillement ne devraient pas sacrifier entièrement l'innovation au fur et à mesure qu'elles traversent la pandémie.
La perturbation causée par le virus et les mesures d'intervention du gouvernement auront un impact durable sur ce que les consommateurs achètent et comment ils l'achètent.
À l'heure actuelle, les consommateurs se concentrent davantage sur la façon dont ils obtiendront leurs denrées alimentaires que sur ce qu'ils porteront ce week-end. Comment cet état d'esprit changera-t-il lors d'une éventuelle récupération? Les marques qui réussissent devraient réfléchir à la façon dont leurs offres de produits devraient être ajustées pour tirer parti de l'évolution des préférences des clients.
La poussée vers le direct au consommateur et le commerce électronique sera accélérée car les consommateurs seront obligés de faire plus d'achats en ligne. Les entreprises de l'habillement devraient chercher à profiter des taux d'intérêt bas pour revoir les stratégies numériques et les adapter au consommateur de demain.
À emporter
Lors du même appel aux bénéfices qui annonçait des ventes de Nike meilleures que prévu, le directeur général de la société, John Donahoe, a déclaré: « Dans des moments comme ceux-ci, les marques fortes deviennent encore plus fortes. » Les entreprises de vêtements du marché intermédiaire devraient investir dès maintenant pour renforcer leur marque pour leur avenir à court et à long terme.
