Commissariat Général à la Stratégie et à la Prospective | L'économie des acteurs seniors de plus de 60 ans
La Silver Economy est le nom qui est utilisé pour définir le marché senior. Il est également souvent appelé le marché des personnes âgées et couvre tous les produits et services destinés aux personnes âgées de plus de 60 ans. Plus formellement, «Tous les produits et services qui devraient améliorer l’espérance de vie sans incapacité ou aider les personnes âgées dépendantes et leurs soignants au quotidien».
Les secteurs couverts comprennent, entre autres, les structures pour personnes âgées, les services personnels, l’aide à domicile, le logement, la communication, les transports, la sécurité, les loisirs, l’hygiène, les voyages, les mutuelles, les institutions de prévoyance et les assureurs…
Entre 2015 et 2030, le nombre de personnes dans le monde âgées de 60 ans ou plus devrait croître de 56%, passant de 901 millions à 1,4 milliard, et d’ici 2050, la population mondiale de personnes âgées devrait plus que doubler sa taille en 2015, atteignant près de 2,1 milliards
La population vit et vivra plus longtemps et probablement en meilleure santé que nos aînés. C’est en particulier la conséquence démographique d’une meilleure qualité de vie et de santé pour nos concitoyens qui nous invite à construire une nouvelle vision de l’avenir dans laquelle la vieillesse ne sera ni un handicap social ni un facteur d’exclusion.
«Nous sommes passés de vouloir vivre le plus longtemps possible à vivre le plus longtemps possible en bonne santé et les jeunes seniors demandent à vivre le plus longtemps possible pour continuer leurs activités» Frédéric Serrière
Notre société doit donc s’adapter pour permettre à chacun de bénéficier de ces formidables progrès dans les meilleures conditions sociales, économiques et sanitaires possibles. Le vieillissement est l’affaire de tous.
En 2015, on constate que la Silver Economy est très étroitement liée à ce que nous appelons le secteur de la vieillesse. C’est-à-dire des secteurs d’activité tels que l’entretien domestique, la santé, le logement, les services personnels, etc.
Ainsi, la Silver Economy se réduit souvent à un domaine d’activités, certes important, mais qui pourrait l’être encore plus si la Silver Economy était définie par le concept de marché des Seniors. Autrement dit, les activités et la consommation de tous les retraités, que ce soit pour des produits qui leur sont spécifiquement dédiés ou des produits pour toutes les générations et également consommés par des retraités. Certains expliqueront que c’est déjà le cas, mais les sujets abordés lors des conférences et autres événements sur la Silver Economy en France semblent renverser cette vision.
Ainsi, deux visions s’affrontent actuellement concernant le périmètre de la Silver Economy. D’une part, la Silver économie limitée au secteur du grand âge et donc aux Seniors les plus âgés. C’est, en un sens, le domaine de la loi sur le vieillissement de la société qui vient d’être votée. En revanche, une Silver Economy est plus ancrée sur le marché des seniors.
La différence est la taille. Avec la première définition, le marché est relativement petit comme nous le verrons dans ce guide. Avec la deuxième définition, le marché est un véritable relais de croissance pour les entreprises car il concerne non seulement les seniors seniors, mais aussi les seniors retraités autonomes et davantage de consommateurs.
En 2016, Frédéric Serriere Consulting a défini le marché de la Silver Economy à 92 milliards d’euros (6), avec la définition suivante: produits et services conçus pour les seniors et consommés par les seniors (60 ans et plus) Hors coûts de santé des 6 derniers mois de la vie. Ce chiffre devrait passer à 130 milliards d’euros en 2020.
Au-delà de la Silver Economy et du marché des seniors, il y a la notion de vieillissement démographique, que les anglo-saxons appellent le vieillissement global et plus récemment la société mondiale sans âge.
La société McKinsey a publié une étude en avril 2016 expliquant l’augmentation de la consommation que nous connaîtrons d’ici 2030. Cette augmentation sera réalisée par les consommateurs urbains à 90%. En Europe occidentale, les 60 ans et plus (1) devraient générer plus de 60% de l’augmentation de la consommation d’ici 2030. Sans oublier, bien sûr, leur forte consommation actuelle.
Toutes les entreprises ne sont pas affectées par le marché des seniors. D’un autre côté, la plupart s’inquiètent du vieillissement démographique. C’est-à-dire l’augmentation de l’âge médian de tous les citoyens et l’augmentation du nombre de générations. Par exemple, les grands distributeurs tels que Carrefour et Auchan n’ont aucun intérêt à développer des activités spécifiques pour les Seniors, mais doivent s’adapter à davantage de générations de clients tout en tenant compte des besoins de chacun d’entre eux, y compris les seniors.
La Silver Economy est souvent présentée comme l’économie du vieillissement. Cependant, dans la pratique, c’est l’utilisation de produits et services pour les personnes âgées. Le marché des seniors est défini par la consommation globale de plus de 60 ans, que ce soit pour des produits spécifiquement dédiés ou des produits communs utilisés également par d’autres générations.
Enfin, le vieillissement démographique est un sujet plus global et impacte un plus grand nombre d’acteurs et d’entreprises. Par exemple, si les commerçants n’ont aucun intérêt à développer des magasins spécifiques pour les seniors (un échec a déjà eu lieu en Autriche avec Adeg 50 plus), son défi est de s’adapter aux impacts du vieillissement démographique. Par exemple, adapter non seulement les entreprises aux seniors mais surtout développer des lieux adaptés à un plus grand nombre de générations avec des attentes qui peuvent varier.
Le développement de la Silver Economy est fortement impacté par les critères qui la structurent. C’est pourquoi de nombreuses entreprises de la Silver Economy ont du mal à croître et à atteindre leurs objectifs.
Parmi ces faits structurants, il y a la quasi-absence de prévention dans la culture des pays latins comme la France. Ceci est d’une importance vitale sur les marchés de la Silver Economy, tels que l’ameublement: les personnes âgées ont tendance à adapter leur maison en installant la salle de bain, en installant un escalier ou des systèmes de sécurité, etc. uniquement après un premier incident, souvent une chute. Avec ce manque de prévention lié à une dépendance future probable, les seniors sont rarement équipés de manière préventive. Cela réduit considérablement les marchés potentiels pour les entreprises de ce secteur.
Un autre critère structurant est la démographie: l’étude sérieuse d’une pyramide des âges française indique que l’on verra une augmentation relativement faible du nombre de personnes âgées de 77 ans et plus au cours des 6 à 8 prochaines années. Ce phénomène est principalement dû au manque de naissances pendant la Seconde Guerre mondiale. Ce n’est qu’après la Seconde Guerre mondiale en 1946 que le boom des naissances a eu lieu avec une génération que nous appelons les baby-boomers. Mais les plus âgés de cette génération n’ont «que» 70 ans. C’est aussi pour cette raison que le nombre de personnes à charge est quasiment stable depuis sept ans et continuera de l’être pendant cinq à six ans. C’est aussi, en partie pour cette raison, que le nombre de bâtiments destinés aux maisons de retraite est extrêmement faible. Les investisseurs préférant investir davantage dans les résidences seniors, un secteur qui concerne particulièrement les seniors plus jeunes. De ce fait, les entreprises positionnées sur des marchés liés aux personnes âgées de plus de 77 ans se trouvent dans des secteurs à potentiel à court terme assez limité. En raison de cette démographie, un grand nombre de domaines de la Silver Economy, tels que l’entretien domestique, ne prendront leur envol réel qu’après 2022 voir 2025.
Le vieillissement démographique impacte structurellement certains secteurs d’activité à la hausse ou à la baisse.
Par exemple, à mesure que les gens vieillissent, ils deviennent progressivement moins mobiles et passent plus de temps à la maison, ce qui entraînera une diminution structurelle de leur consommation de vêtements et de transport, mais augmentera d’autres secteurs tels que la consommation d’électricité, l’équipement intérieur, les solutions de sécurité et la consommation des médias.
À l’inverse, les secteurs d’activité sont structurellement en déclin avec le vieillissement démographique pour une autre raison: les études indiquent que les seniors ont tendance à acheter des équipements tels que plus d’appareils électroménagers haut de gamme avec plus d’options, mais ont tendance à les renouveler moins souvent. Ce phénomène, couplé au fait que les seniors sont les générations de biens et services les plus équipées, aura tendance à décliner certains secteurs comme l’électroménager ou l’automobile.
Les secteurs d’activité bénéficieront du vieillissement démographique et du marché des seniors d’une manière répartie sur les 10, 15 ou 20 prochaines années selon différents paramètres et en fonction de l’évolution de la démographie.
Avant 2022, ce sont surtout les espaces de confort et de bien-être, de découverte en tourisme: ces activités qui s’adressent aux seniors qui vont monter en flèche. Puis, après 2025, des secteurs liés aux personnes âgées, comme la rénovation domiciliaire, les technologies de sécurité, etc. vont également décoller avec l’arrivée des baby-boomers à un âge avancé.
Ainsi, les secteurs d’activités qui peuvent avoir un fort potentiel à très court terme sont nombreux: tourisme et loisirs sur mesure pour les seniors, solutions efficaces pour les soignants, produits financiers pour les seniors mais aussi tout ce qui peut automatiser les transports comme le stand -une voiture, etc.
Avec le vieillissement démographique, un changement de paradigme s’opère: nous sommes passés du désir de « vivre le plus longtemps possible » à « vivre le plus longtemps possible en bonne santé », maintenant « vouloir vivre le plus longtemps en bonne santé » faire «des activités, vivre des expériences ou continuer ses loisirs.
Au cours de l’étude, un Boomer de 65 ans a expliqué qu’il boxait avec son fils et qu’il voulait continuer mais que physiquement il commençait à avoir plus de difficultés. «Je veux continuer à faire de la boxe dans les prochaines années et continuer mes activités.» Pour répondre à cette demande, le potentiel d’innovation est énorme. Bien sûr, il y a des demandes de mobilité, de maintien en forme, voire de simplification d’activités comme la boxe, notre exemple.
Cette volonté de poursuivre ses activités et d’être mobile développera à très court terme de nouveaux marchés comme celui de la voiture autonome ou des exosquelettes souples qui aideront la personne à bouger pour continuer à être dans l’entreprise.
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